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你可以說謊，可你的咖啡不會－－優(yōu)仙美地咖啡企劃案
作者：佚名 日期：2003-7-8 字體：[大] [中] [小]
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蔡總本來是經(jīng)營禮品生意的，也算是合肥地區(qū)及至全省的禮品龍頭企業(yè)，但由于競爭的日益加劇，遂決定轉行開一家咖啡館。用蔡總的話說也是“隔行如隔山”，咖啡館的裝修布置等也是下了大力氣，1200平方米的雙越層構造，集經(jīng)典雅致的巴伐利亞建筑風格和西班牙風情為一體，可同時容納400人聚會、用餐。實木地板，光裝修就花了近二百萬。當初開業(yè)也投入了近10萬的廣告宣傳（廣告范圍就合肥市的而言，確實不少），以為廣告轟炸就可以見效了，可是市場就是沒有起色，于是借“非典”之機關門調整。
經(jīng)過初步的溝通之后，優(yōu)仙美地的問題實際情況便心中有數(shù)。
優(yōu)仙美地咖啡是南京的一家連鎖經(jīng)營企業(yè)，在南京可以說是咖啡消費場所的領導品牌，其名稱也是頗有來意，取諧音于美國的一個美麗的地方城鎮(zhèn)。
咖啡館地處合肥市區(qū)東部，環(huán)境還可以，著名的逍遙津公園對面，一樓門面不大，營業(yè)廳在二樓。其所在的壽春路上，西面不遠依次有強勢的上島咖啡和實力的靜馨花園咖啡屋，背后是合肥市淮河路步行一條街，是休閑聚會的主要區(qū)域。此外，合肥市區(qū)還有如長春藤茶樓、避風塘等同類場所。
一、 分析診斷
1、 缺乏準確的定位核心
俗話說，沒有人因為想喝咖啡才去咖啡館的。隨著咖啡文化的發(fā)展、渲染、熏陶等，咖啡館已正在成為人們進行溝通的一個重要場所，其利潤是可觀的，正因為此，此類休閑場所也正在不斷增加。它的存在就在于它能提供給消費者更高層次的享受，如星巴克的第三工作空間、左岸的廣告人專業(yè)溝通場所等。因此在目前此類場所實際服務同質化的情況下，能否提供差異化的增值服務才是咖啡館生存的解決辦法；所以，它所提供給消費者的不能僅僅是咖啡與食物。
此外，優(yōu)仙美地的價格優(yōu)勢沒有避風塘（18元各種飲料隨便喝）等強；品牌力沒有上島、長春藤、靜馨花園等強。
在當初開業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ�，�?yōu)仙美地所傳達給消費者的也就是一個新的咖啡屋，毫無新意可言。而在其彩頁夾報中所訴求給消費者的卻是音樂主題餐廳酒巴、特色的內部裝飾內格、各類西式簡餐等。天哪，消費者能得到同樣滿足的地方太多了，就合肥市區(qū)而言，曲指一數(shù)不下百家。其實，這些不過是“藥引子”罷了，消費者真正需要的不是你的國際美食，甚至咖啡本身；
因此可見，優(yōu)仙美地真正缺乏的是一個符合消費者真正需要的準確定位，一個具有生命力的差異化的品牌傳播核心。
二、 目標消費者分析
針對咖啡消費特色的目標消費者進行細分后，可以發(fā)現(xiàn)：
1、追求、欣賞浪漫品位的人用以享受時尚；
2、需要優(yōu)雅溝通環(huán)境場所的人用以溝通感情和生意。
因此，目標來源于文化人、經(jīng)理人、年青人。溝通的中心不外乎“情感和經(jīng)濟”。
為達到與目標消費者的有效溝通，在情（咖啡文化引導）、理（產(chǎn)品特色風味）、利（促銷吸引）上采取針對性的措施。
可如何給消費者一個接受的理由呢？
高檔條件下的價格心理阻礙了潛在消費者的進入；知名度較低的品牌力又阻礙了需要高品位消費的那一部分人群的進入。
怎么辦呢？綜合分析之后，除非賦予優(yōu)仙美地以某種內涵，使其目標消費者能夠模糊其價格與品牌力帶來的干擾和困惑。
三、 市場定位
優(yōu)仙美地咖啡——“真誠的溝通空間”
溝通，是所有人去咖啡館的本質所在；
真誠，又是所有溝通者的希望所在；而只有充滿真誠的溝通才是所有溝通者所期望得到的；因為充滿真誠，則不必在意其它的方面的種種束縛因素。
四、 傳播策略
傳播即是溝通，傳播的過程也就是整個市場營銷的過程。針對性優(yōu)仙美地無差異化的品牌形象，首先，以其差異化的定位核心樹立其鮮明的品牌個性，讓眾人感知。
為了更加美妙地傳達品牌核心，先期有針對性的以一系列報廣作為向大眾告知的媒體：
報廣主題一、“你可以說謊，可你的咖啡不會”
報廣主題二、“你不一定要喝咖啡，也可以發(fā)呆”
報廣主題三、“咖啡怎么喝，隨你而定”
報廣主題四、“全市的出租車司機都知道‘她’在哪”
報廣主題五、“這個電話號碼無須查詢114”
每周五提示廣告：“今晚，橙色椰子樹下，不見不散”
�。ㄗⅲ簝�(yōu)仙美地咖啡館的門前有一株塑料的橙色椰子樹，醒目獨特）
此外，配以交通臺廣播廣告：“優(yōu)仙美地咖啡，全市的出租車司機都知道‘她’在哪”。
在有關真情互動溝通的媒體節(jié)目中，堅持一個季度的傳播，如電臺的夜間溝通節(jié)目，當?shù)貓蠹埖恼媲闇贤谀�，衛(wèi)視周末文藝綜合節(jié)目中的真情大派對等。
輔助以一些戶外媒體，對相關活動做一些消費者印象加深。
五、 主題活動
為長期經(jīng)營發(fā)展獲得生命力，讓優(yōu)仙美地成為一類聚會場所的代名詞，因此可成為——
1）都市新聞人沙龍
2）都市廣告人沙龍
3）都市經(jīng)營者（MBA）沙龍
等一類有文化品類的休閑溝通場所。
定期舉行沙龍人PARTY，當然，對于沙龍會員有相當?shù)淖鹬馗袃?yōu)惠政策。
六、 深度溝通的促銷策略
·如何讓消費者邁出第一步？
給他們以機會——在周邊的酒店如塞納河畔、小肥羊、大紅袍及品牌服裝店等開展聯(lián)動促銷贈送消費券（每桌一張，飯前贈送）。
給他們以被尊敬感——派發(fā)消費金卡，促進循環(huán)消費。
·如何讓他們邁出第二步？
以交換名片獲取消費者的數(shù)據(jù)庫，為深度溝通打下基礎——手機短信、電子郵件、節(jié)日賀卡等。
如傳統(tǒng)的中秋節(jié)、端午節(jié)等，現(xiàn)代的父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等。
以小禮品/紀念品強化消費者記憶，如咖啡杯、打火機等。
·手機短信的“錯誤營銷”——
“二哥，我今天晚飯后和幾位大學同學去優(yōu)仙美地咖啡館聚會，晚一點回去，妹”
每天500條，連續(xù)發(fā)5天。
第六天，配合報紙發(fā)表“凡手機上留有以上信息者，機主可攜帶手機到優(yōu)仙美地免費品嘗精品咖啡一杯”…….
如此這般操作近一個月，不僅費用方面節(jié)約了一大筆，而且，優(yōu)仙美地的大名很快就在合肥這一三國故地的目標群體中廣為流傳，在六月份父親節(jié)的那一天，我意外地收到一份手機短信——
“輕輕一聲問安，將祝福化做陽光般的溫暖，留在父親的眼中、心中，MBA會所-優(yōu)仙美地咖啡廳溫馨提示您：父親節(jié)到了！”
是啊，父親節(jié)到了，許多年過去了，我今天是否該回家看看父親老人家，感謝優(yōu)仙美地。